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无cookie的未来:为什么cookie会消失?

2022年2月9日,

无cookie的未来

自从谷歌宣布取消第三方cookie以来,苹果也宣布了一些改变,使得IDFAs的价值大大低于以前, 市场营销人员越来越担心无cookie的未来.

尽管增加 消费者隐私的要求, 客户仍然希望个性化, 这意味着营销人员需要确保他们使用的数据是干净和准确的. 保持这种暂时平衡的一种方法是使用存储信息并提供同意偏好的cookie, 但是两年后, 第三方cookie将成为过去式.

所以,如果第三方cookie在之前对消费者和营销人员都很有效的话, 他们为什么要离开? 如果你是一个依靠第三方cookies提供有针对性的见解的营销人员,因为他们在网络上移动, 接下来你做什么? 

什么是无cookie的未来?

在谷歌计划在其铬浏览器中逐步淘汰第三方cookie之后,无cookie的未来是数字领域的一个转变, 2020年1月宣布(现在推迟到2023年).

有这么多 数字营销 活动依赖于来自第三方cookie的数据, 绝大多数的广告技术部门——以及出版商, 广告商, 而市场营销者——正处于一个巨大的, 寻找可行替代品的疯狂竞赛.

基于非cookie标识符的替代标识解决方案, 例如电子邮件地址, 会成为非谷歌技术的重要组成部分吗. 然而, 其第一方数据的质量和数量很可能决定公司使用某些cookie替代品的有效性, 比如替代身份识别技术. 因此, 许多企业的策略现在正转向收集大量可靠和准确的客户数据.

“无cookie”是什么意思?

“无cookie”一词描述的是一种营销人员较少依赖第三方cookie的营销方式, 当消费者浏览网页时,广告商之间交换的包含个人标识符的微小数据是什么. 这深刻地影响了使用第三方cookie来识别消费者并针对他们投放相关广告或营销的网站.

一般, cookies通过存储注册号或会话id等唯一标识符来存储有关您的计算机的信息,以识别您作为单个访问者. 去掉了饼干, 然而, 其他标识符(你的IP地址, 例如,)将唯一地识别你的计算机,以更多地了解你在网上的身份.

简而言之, cookie - less意味着网站使用其他方法来存储你的数据,比如IP地址或设备id作为标识符,而不是cookie. 这些替代方法现在可以在线跟踪你. In 2021年3月, 谷歌宣布将不再从用户的电子邮件地址等其他标识符中收集个人身份信息(PII)图表,从而与其他广告公司分离.

而第三方cookie的丢失仍然会对依赖分析数据(如会话id)的营销人员产生重大影响, 谷歌选择PII收集方法,因为它实现了一个看起来更安全的选择:队列联合学习(FLoC), 又名隐私沙箱.

谷歌说FLoC是一种“隐私优先”和“基于兴趣”的广告技术(Ad科技)。. 而不是第三方cookies跟踪用户在网络上的浏览习惯, 谷歌的浏览器, 铬, 会这样做. 用户将根据他们的习惯被放置到一个受众或“群组”中. 这样一来,广告商就可以自由地将广告投放到这些无法识别的群体,而不是单个用户身上.

为什么谷歌逐步淘汰饼干?

根据 贾斯汀Schuh, 谷歌的铬工程总监, 谷歌逐步淘汰第三方cookie的理由是,用户“要求更多的隐私”, 包括透明度, 选择, 并控制他们的数据如何被使用.他暗示谷歌正在“进化”,以创建“满足这些不断增长的需求所需的网络生态系统”."

这些都不是真的. 事实上, 86%的人 声明他们对自己的数据隐私感到越来越担心. 还有78%的人对收集的数据量表示担忧.

但是,谷歌清除第三方cookie的决定或许还有另一个方面 爱尔兰数据保护委员会(DPC)的调查 进军谷歌的在线广告业务. 毫不夸张地说,类似的高调调查, 再加上消费者日益增长的担忧, 谷歌被迫应对的完美风暴.

这对其他人意味着什么? 2020年1月,谷歌首次宣布决定逐步淘汰第三方cookie, 国家广告商协会 发表了一份声明. 在这, 他们对谷歌的决定表示“非常失望”,并承认担心这将“严重”扰乱广告行业.

它甚至指责谷歌“切断了初创公司和新兴公司生存所需的经济氧气”.再推迟三年,谷歌的同行和竞争对手并没有信服.

2021年9月,在线SaaSmg游戏大厅GetApp与Hubspot合作开展 一项调查显示. 他们的结果显示:

  • 41%的营销人员 认为他们最大的挑战是无法追踪正确的数据. 
  • 44%的营销人员 预计他们需要将支出增加五倍,从5%增加到25%,才能在2022年实现与2021年相同的目标.

至于未来? 这看起来像是创新. 

GetApp的调查发现,约23%的营销人员计划在2022年再次投资电子邮件营销软件, 数据管理平台(dmp) 客户数据平台(CDPs)已经开发了应对这种变化的方法.

事实上, 2021年,客户数据平台的采用出现了令人难以置信的激增, 而CDP行业的收入估计为1美元.收入60亿. 营销人员正慢慢地放弃使用数据管理平台,转而选择 客户数据平台 而不是.

这可能是因为营销人员在第一方数据上投入更多. DMP主要依赖于第三方数据, 存储数据的时间较短, 并不能识别用户以创造最准确的受众, 就像CDP一样.

CDP vs DMP采用2021年

无cookie未来的影响 

没有cookie的未来的直接影响将体现在大多数第三方受众(仅通过第三方cookie收集数据的受众)的规模上。. 观众规模将会缩小到一个临界点,即他们不再具备足够的可扩展性来进行媒体购买活动, 导致低转化率和不相关的目标.

这意味着营销人员需要创造新的 受众分析 策略和依赖其他营销方法,如电子邮件营销. 与此同时, 处理和销售广告数据的公司还必须开发新的方法,在不依赖第三方cookie的情况下,安全地收集和汇总受众数据, 如何证明DMP创新的第一方方法是有用的.

正是这些第一方数据方法为企业和营销人员的下一步提供了关键.

在逐步淘汰第三方cookie之后, 企业和营销人员需要尽可能多地使用第一方数据. First-party data will not go away; 而不是, only third-party cookies are set to phase out.

事实证明,第一方的数据策略对于在确保客户全程体验的同时成功实现个性化体验至关重要 数据安全 和相关的,有针对性的广告机会.

数据专家的共识表明,在无cookie的未来,要想实现经得起未来的、最新的数据策略,先决条件是要有一个能够实时更新消费者配置文件的系统.

实时系统可以确保当一个频道出现退出选项时,消费者的同意得到尊重. 它保持数据的可操作性,允许企业主动地对数据采取行动(例如.g.,选择进入另一个接触到邻近的频道). 这些实时事件激活了大规模的消费者档案, 提供端到端的个性化体验.

另一方面, 如果公司和营销人员什么都不做, 他们冒着实施最后一分钟的短期修复和变通的风险 数据仓库, 导致不相关和不必要的定向广告, 并可能使他们面临罚款或负投资回报(ROI)的风险.

如何适应一个没有饼干的世界

尽管“一个没有cookie的世界”可能会让习惯于第三方cookie的营销人员和企业望而却步, 让人松一口气的是,只有第三方的饼干被淘汰了. 第一方cookie将继续存在, 相关广告的机会仍然存在, 受众细分,和个性化.

但如何? 采用替代跟踪信号. 

一旦第三方cookie被禁用,顶级营销团队将拥有 确保可寻址性的三个主要选项:指纹识别或概率广告, cohort-based广告, 通用ID或身份验证.

无cookie的未来趋势

而更高端的频谱表明,营销人员寻求实施广泛的解决方案, 低端市场有很大的差距. 在2021年最不成功的营销人员中,超过三分之二(67%)的人表示,他们的团队打算使用基于群体的广告作为一种策略,以减少cookie的贬值. 它们对其他技术的采用率明显低于它们的竞争对手.

最终, 在补偿选择退出第三方cookie时,不存在万能的解决方案. 这意味着找到合适的平衡范围的时间紧迫, 质量, 以及所有营销人员的隐私.

下面是一些营销人员在处理第三方cookie丢失时可以采用的替代策略.

选择替代跟踪信号

可选跟踪信号是可选的数据元素,可以帮助跟踪和识别在您的网站上移动的消费者,并为您的企业(和营销人员)提供关于类似受众的重要信息.

下面是一些企业在放弃第三方cookie时可以使用的其他跟踪选项.

自身的饼干

第一方cookie是在访问您的网站时自动生成并存储在访问者计算机上的代码. 这种饼干被广泛用于增强 用户体验 因为它包含密码、访客的基本信息和其他用户首选项.

第一方数据对营销人员来说是无价的,因为它提供了关于访问者的准确信息, 他们可以直接从用户行为中收集信息,而不是被推断出来.

例如, 方与cookies, 你可以发现用户在你的网站上做了什么, 他们多久去一次, 和其他基本指标,帮助您开发或自动化一个有效的营销策略围绕他们. 然而, 您无法看到有关您的访问者的活动在其他网站没有链接到您的域名的信息.

如果你是一个在一个网站上运行的营销人员,你也可以访问第一方cookie的分析仪表板 内容管理系统(CMS). 这些仪表板显示关键指标, 包括一个页面上的网络会话数量, 用户在访问期间浏览的页面数, 基本的浏览器类型, 地理数据, 甚至推荐网站的访问者点击链接到你网站的URL. 

企业可以使用第一方数据cookie,为用户提供流畅、便捷的体验. 例如, 它们可能存储用户信息,如登录信息, 用户首选项,如语言, 并在购物车中提供用户行为的无缝体验.

同样的, 这些第一方cookie为终端用户提供了良好的体验,并为营销人员提供了丰富的数据. 信息,例如消费者的偏好(从他们的购物车中获取), 地理位置, 其他人口统计信息, 行为数据都可以用来创建一个全面的客户档案,从而有针对性地提供相关的营销和广告机会.

标识符

标识符是直接标识用户或将用户链接到其标识的数据.

在线标识符可以根据用户访问网站、应用程序、工具或日志来识别访问者.

一些标准标识符是:

  • 因特网协议(IP)地址
  • 饼干标识符
  • MAC地址
  • 广告标识
  • 像素标记
  • 会计
  • 设备的指纹

标识符创建数据跟踪,并与唯一标识符和其他从服务器接收到的数据相结合,以配置和标识个人. 然而, 当区分用户, 您必须考虑在线标识符是单独使用还是与其他信息结合使用.

创建单独的概要文件是衡量这一点的一种方法,但是概要文件不必是具体的. 他们可以被标记为个体,或者简单地划分为特定电子设备的独特用户, 区别于他人. 使用存储在cookie或其他技术中的标识符,可以在个人在网络或网站上移动时识别出他们. 

例如, 个人资料,例如IP地址,可能会被处理, 唯一标识用户通过网站的旅程(记录在被点击的页面中). 如果相同的IP地址返回并开始类似的旅程, 它可以对人进行侧写, 假设一个来自特定地理位置的iPhone用户在寻找便宜的iPhone 12手机壳.

上下文

上下文的目标 这是一种广告方法,可以从第三方cookie移除中获得巨大的利益吗. 上下文的目标, 以前易于忽略的第三方cookie和相关方法, 随着饼干的枯竭,它会卷土重来吗, 《mg游戏》(GDPR)收紧.

上下文定位对于广告商来说是一种可行的选择,因为它不需要第三方cookie,也不需要直接跟踪或锁定用户. 由于其对隐私的友好和有效的实践,它再次上升.

情境定位是将最相关的广告放在最合适的情境中. 例如, 在男性杂志上刊登男士护发产品的广告,或者在电视广告中刊登一辆新车的广告. 其理念是,最相关的受众看到了最相关的广告,并采取行动.

军团

队列是一群拥有相同标识符的人. 队列可以是任何东西,只要有联系, 从特定地区的人到同时下载应用的人.

队列的目标是让营销人员能够轻松地使用特定环境中重要的参数来比较数据. 然而, 队列是高度足智多谋的, 你可以做很多事情来强调在市场营销中对同伴的需要.

群组的作用类似于上下文广告. 它们是一种积极主动的营销形式. 例如,一种群组可以是一场音乐会. 音乐会观众很可能会做出情绪性购买决定,因为他们感到兴奋, 幸福, 或者当他们看到自己的乐队表演并与其他粉丝分享经历时的喜悦.

输入队列的营销. 

这一特殊群体很可能会在他们上网或离开时,通过购买明确迎合他们的商品来纪念他们的经历.

然后,通过提供适用于特定对象的信息,队列有效地工作, 更细分的人群, 企业可以利用这些见解来提供相关的、有针对性的广告.

同意

由于越来越多的消费者对隐私的担忧,同意是非常关键的. 不幸的是,管理同意带来了许多挑战,包括处理数据合规. 根据GDPR的新规定, 根据法规,任何控制数据的实体都有这样做的法律义务.

监管可以包括一切,从获得同意, 数据加密, 以及在不再需要时删除数据的安全措施. 消费者也有了新的权利,比如他们的数据被删除或转移的权利. 因为这些权利在商业运作中需要考虑, 公司必须根据个人喜好来考虑这些问题.

这意味着在企业能够从消费者那里收集第一方数据之前, 它需要一种安全的收集数据的方式, 获得同意, 还有一个加密的表单来存储数据,同时对他们收集的信息保持完全透明, 为什么, 他们用它来做什么.

幸运的是,答案就在 同意管理平台(CMP). 它告诉访问者一家公司收集和使用哪些信息. 然后cmp管理访问者同意数据并响应站点访问者的请求, 例如访问或删除存储的数据.

cmp最常见的形式是弹出式表单,提示网站访问者在主页或登陆页完全加载后选择他们想要提供的数据. 这有助于通过显示组织安全地、透明地收集客户数据来建立信任.

一些cmp显示隐私通知,要求访问者同意或拒绝各种数据收集偏好, 而另一些人则试图使用人口或地理信息等敏感数据. 另一些则可以简单地通知访问者他们正在收集数据.

最好的通过, 另一方面, 通过可用的审计追踪提供数据合规性的证据,并保护组织免受罚款. 总的来说,它们是确保数据收集合规的关键平台.

饼干真的要消失了吗?

是的,但只有一些. 在这个阶段, 谷歌只能删除第三方cookies,这些cookies已经在苹果的主浏览器中被屏蔽, Safari, 以及开源平台, Mozilla Firefox.

好消息是:越来越重视收集第一方数据, 营销人员和企业更有可能优化高度相关和有针对性的营销活动,并提供高投资回报.

尽管丢失了通过网络收集的第三方cookie会使识别个人变得困难, 群组广告和上下文广告可以通过确保正确的信息仍然到达正确的人来填补空白.

作为一个市场营销者,你现在能做的最好的事情就是保持对第三方cookies和其他可能影响你的业务的隐私实践的更新. 如果你在广告中使用第三方数据, 你应该立即考虑以上的备选方案.

同时关注不断更新的新闻, 确保你还检查了任何可能对你有帮助的软件或解决方案 跟踪和管理第三方cookie.

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