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关于多点触控属性你需要知道的一切

2022年1月31日

多点触控归因

随着平均购买过程变得越来越复杂, 企业转向多点触控归因来理解这一切. 

进入市场的领导者需要关键方面的细节,比如点击广告, 博客阅读, 当你想要优化不同的活动时,你的评论会进行比较. 多点触控属性在这里扮演着重要角色. 它跟踪可记录的客户接触点 客户旅程分析 帮助营销人员做出最好的决策.

转换事件可以是用户注册免费试用, 预订演示请求, 或者实际购买——或者全部购买, 因为一些多点触控的属性工具允许在管道阶段进行属性设置.

Multi-touch 归因 modeling works with data gathered from touchpoints in a buyer’s journey. Marketers can use this to determine the marketing channels or campaigns the conversion should be attributed to 和一个ct with different multi-touch models.

Different multi-touch models accredit touchpoints differently to accommodate a particular business model. 这使得营销人员能够优化他们的努力,更有效地获得新客户.

多通道和. 多点触控归因

多渠道归因 (MCA) and 多点触控归因 are often used interchangeably but differ in the level of analysis. 从广告活动、博客帖子到电子邮件的节奏,每一次触控都归功于多点触控. 多渠道归因积分只基于所触及的渠道, 如支付, 有机, 电子邮件, 和社会.

多渠道归因

对于市场营销人员来说,这两者之间的差异与接触点分析的水平有关. 多渠道归因 提供通道整体性能的高级视图. 相比之下, 多点触控归因 帮助优化所有级别的性能.

MTA与单次、第一次、最后一次归因有何不同?

企业经常在他们的客户关系管理系统中使用单触归因 营销自动化平台. 唯一的触摸, 第一次触球, and last-touch 归因 all provide insight into the touchpoint that helped acquire or convert a lead.

那么多点触控属性与这些模型有何不同呢?

单点触控模式在购买过程中只计算一次触控, 通常是第一个或最后一个, 这就是所谓的第一步和最后一步归因, 分别. 任何介于两者之间的内容都不计入转化率.

另一方面, 多点触控归因 models credit all touches and distribute them according to the chosen model. Here’s a simple example to illustrate the difference between 第一次触球 and last-touch compared to 多点触控归因 modeling.

在转换之前, 顾客要经历三个营销触点:谷歌广告点击, LinkedIn的对话广告, 和一个 G2产品比较 在请求demo之前. 《mg游戏大厅》和《mg游戏大厅》的对比. 然而,多点触控模式以某种方式将积分分配给这三种模式.

一个比另一个好吗? 好吧, some 归因 is better than none as it gives you data insights into how your go-to-market activities are performing.

简单地说, while single-touch models are easy to set up and offer revenue leaders a glimpse into the touchpoints converting leads, 他们只描绘了整个画面的一小部分.

这种不连贯的概述使得对数据采取行动变得困难. 然后你是否只关注最后的广告或渠道,而忽略了其他接触点? 多点触控模式为您提供更清晰的画面 客户的旅程 -哪些努力会影响协议,哪些不会.

为什么多点触控属性很重要?

但是为什么这对市场团队很重要呢? 主要有两个原因:

  1. 在客户旅程中提供清晰. Multi-touch 归因 modeling relies on collecting as much 客户的旅程 data as possible. 这, 反过来, offers critical information about customer behavior 和一个ctivities throughout the buying journey. 它有助于解释关键指标,如需要多长时间的线索转换, 在不同的旅程阶段花费的时间, 与品牌的接触点, 内容消费, 等等.
  2. 有助于衡量进入市场努力的表现. 在给转换的接触点分配学分之后, 归因建模有助于了解哪些活动生成管道和收益. 这 allows marketers to understand the efforts to be scaled, optimized, or stopped altogether. 然而,如何认证活动取决于您的多点触摸模型.

多点触控属性模型和方法

与单点触控模式不同,单点触控模式只需要一次触控, 多点触控模式的积分分配方式不同.

MTA允许您根据您的需要选择不同的模型. 例如, you might give more weight to the first and last touches and less weight to the ones in between in a u型模型. 或者,您可以为线性模型中的所有接触点分配相等的分数.

你所使用的归因模型取决于你的业务模型和用户洞察. 事实上,使用多个多点触控属性模型能够帮助你做出更好的决策. 以下是最常见的多点触控属性模型.

线性模型

The linear model is the simplest of the 多点触控归因 models because it distributes credit evenly across all touches before conversion. If customers have four touchpoints before the conversion event, each point receives 25% credit.

线性模型有助于避免选择更关键的触点的任意过程 销售漏斗 并给予他们同等的信任. 这也是它的主要局限性. 当你专注于收购时, 你需要给第一次接触更多的分量, 线性模型不能做什么.

u型模型

The U-shaped 归因 model tracks every touchpoint but assigns 40% to the anonymous first touch and 40% to lead conversion. 其余接触点分成20%. u型模型强调的是导致获取和转换的接触.

U形模型

w型模型

比如u型模型, w形模型强调第一次接触, 铅转换联系, 机会创造触点. 这三个接触点各占30%, 最后的10%在剩下的接触点中平均分配.

w形模型

w型归因模型的主要好处是突出了前三种 营销归因 客户旅程中的过渡. 然而, 这种增加的复杂性使得建模更加困难, 特别是在追踪不到位的情况下.

Time-decay模型

时间衰减属性模型为最接近转换的接触点提供了更多的权重. 转换事件越接近,这些接触点对转换的影响越大.

时间衰减模型

时间衰减会优先考虑驱动转换的触点,而不是那些位于漏斗顶部的触点. 这对长期经营的企业尤其有帮助 销售周期. 然而, 时间衰减模型低估了漏斗顶端营销的价值, 哪些是获取新客户的关键.

完整路径模型

A full path model accounts for all touchpoints in the 客户的旅程 up to the point of purchase – and not just a conversion event. 作为一个结果, 完整路径属性建模提供了准确的信息, 客户旅程中所有接触点的从头到尾概述. A full path model receives credit with all other models but is stretched across the sales cycle.
完整路径归因

全路径建模是最相关的B2B营销现有的机会. 这给销售团队带来了数据核对的额外挑战.

z字形模型

z形归因是B2B独有的,通常有四个主要方面:第一, 领导创造(MQL), 创造机会(SQL), 最后的触碰. 每个得到22.5%的积分,剩下的10%在剩下的触点中平均分配.

z形模型

Z-shaped 归因 highlights four critical pipeline transitions that marketing has in the B2B sales cycle. 然而,建立一个跨越B2B周期的完整路径模型是很困难的.

自定义模型

假设你想要一个定制的解决方案. 在这种情况下, a data scientist can build an 归因 model that best fits the 客户的旅程 specific to your buying process. 您可以决定哪些接触点(以及相关的管道阶段), 如果有的话)得到什么百分比的信用.

自定义模型是最难创建、维护和使用的mg游戏大厅密集型模型. 通过定义, every custom model carries an inherent bias toward what you feel should be given the most credit, 即使这对你的生意可能不是最好的.

如何实现多点触控属性

为了让多点触控属性发挥作用, you only have two options: build your 归因 modeling in-house or buy an off-the-shelf tool, 每一种都有其优点和缺点.

尽管MTA允许您指定您收到的确切报告, 这是mg游戏大厅和耗时的设置, 特别是对于开发团队来说. 它占用了其他业务关键任务的时间和mg游戏大厅.

通常, 从零开始构建多点触控属性工具有利于大型企业或企业. 即使这样,您也不应该忽视现成的工具. 这些工具中的大多数都是高度可定制的, 允许访问原始数据一旦捕获和转换, 让这些工具对所有企业都有吸引力.

专家提示: 注意公司的特定要求. 例如, 如果你的客户主要是移动用户, 您的解决方案需要进行相应的定制. 同样,在B2B领域,您需要一个专门的 B2B归因 解决方案,考虑到多方利益相关者和更长的B2B购买周期.

Keep these three critical aspects of 多点触控归因 in mind when defining the project internally or comparing 多点触控归因 vendors.

  1. 跟踪: 你需要追踪整个买家旅程的数据. 这包括驻留在所使用的每个工具中的数据, 包括营销自动化, 广告平台, CRM, 等等, 以及 在线行为跟踪
  2. 变换和模型: 下一个, 您还需要处理这些数据以确保它是干净的(连接的), 标准化, 和重复数据删除),这样您就可以应用您想要或需要的属性建模. 
  3. 可视化: 最后,您需要一种合适的方法来操作和可视化数据. 您需要通过报告和图表使这些数据易于理解和操作. 

结合多点触控归因和营销组合建模(MMM)

多点触控属性并不是衡量性能的唯一数据模型. 营销人员长期以来一直使用营销组合模型(MMM)来洞察他们的努力.

营销组合建模使用以下四个元素的聚合数据: 

  • 产品
  • 价格
  • 位置
  • 广告 

使用回归分析, data from these four items (the independent variables) are plotted against sales (the dependent variable) to show the relationship (the reading impact) that each item has on sales.

通过使用聚合数据,MMM可以包含更广泛的数据, 包括线下和非数字广告. 然而, the results only benefit at a higher level and not with the granularity you get with 归因.

好消息是,使用这两种方法并不是不可想象的.

多点触控归因的好处

对于面向市场的团队来说,多点触控归因有什么好处? 分析几乎有无尽的归属用例. 但以下是多点触控归因有助于解决的一些难点:

  • 将你的广告支出与所产生的收入和渠道联系起来. When you know what works and what doesn't and identify channels and campaigns not impacting the buying journey, 你需要以更有针对性的方式舍弃或调整它们, 投标, 等等.
  • 为您的销售周期绘制端到端客户旅程的整体视图. Multi-touch 归因 collects data on all recordable touches and gives users a much clearer picture of what's happening in the buyer's journey.
  • 使用相同的基准比较渠道和活动的表现. 多点触控属性连接 销售情报 销售渠道的活动和产生的收入, 帮助比较不同的活动,从内容和广告到销售努力.
  • 确定在哪里可以获得高质量的线索. MTA connects the first touch to events further down the pipeline and helps track the performance of acquisition channels in generating high-quality leads that continue down the pipeline even after the first conversion event.
  • 移除技术堆栈中的数据竖井. 多点触控属性还在数据层面提供了其他显著优势. 与MTA, you can collect and process data from across the go-to-market tech stack and cleanse and centralize this data that otherwise sits siloed in each of the tools.

多点触控归因的挑战

与任何解决方案一样,多点触控归因也并非没有挑战. 实现它可能具有挑战性,原因有很多:

  • 多点触控属性需要数据,这些数据必须干净. Considering gathering data from across the 客户的旅程 is no easy task; you need multiple integrations with tools and site tracking. 进一步的步骤包括数据清理、连接、标准化和精确的重复数据删除 数据建模. 带有定制集成的现成工具在解决这个问题上大有帮助, 但这个过程可能仍然很漫长.
  • 多点触控属性需要mg游戏大厅 以及理解如何最好地使用它. 而MTA的数据可以强化长期以来关于什么可行,什么不可行的“直觉”, 事实正好相反. 它可以识别表现不佳的渠道和看似表现良好的活动. 团队需要做好准备,并将数据的力量纳入他们的决策.
  • 多点触控属性并不能提供所有单一因素的概览 在购买决策中. 毕竟,这几乎是不可能的. 例如, 买家的私人谈话和“黑暗社会”的影响根本无法解释. 

因此,归因洞察力是关于相关性而不是因果关系. 虽然数据驱动建模,但理解和执行它仍然是一门艺术.

您关心哪些接触点?

总之, 多点触控在用户体验过程中追踪所有可记录的触控内容. 这 helps organizations move away from the narrower details of single-touch 归因 or no 归因 analysis.

然后,企业可以选择最适合他们独特的进入市场的模式. 然而,这并非没有挑战. Setting up the right 多点触控归因 modeling takes time to implement and operationally deploy technically.

不过,你不能破坏MTA的价值. 它提供了前所未有的客户旅程信息, 显示哪些活动有效,哪些无效, 以及需要缩放或丢弃的东西.

具有广泛的范围 多点触控归因工具 readily available, getting started on your 多点触控归因 journey is easier than ever.

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